«صنعت تجربه» یا چگونه تجارب نمایشی خود را بفروشیم؟

پاین و گیلمور اظهار داشته اند: از منظر اقتصاد، شما همان چیزی هستید که برای آن هزینه می ­کنید. شرکتی که برای چیزهای تمایز نیافته هزینه می ­کند، تنها به تجارت کالا می ­پردازد. هنگامی ­که برای چیزهای ملموس هزینه می­ شود، تنها به تجارت کالا پرداخته شده است. اما امروزه تجربه به­عنوان یک صنعت تلقی می ­شود. «جایی­ که تجربیات، محصول اصلی هستند. محصولی که به مشتریان خود، رویدادی منحصر به فرد، شخصی، غیرمعمول و به یادماندنی می ­بخشد». ویژگی­های کلیدی صنعت تجربه عبارتند از:

∎ حضور همزمان تولیدکننده و مصرف ­کننده در کسب تجربه.

∎ مشارکت مصرف­ کننده الزامی است.

∎ تجربه در بر دارنده تمایز و نوآوری است.

∎ وابسته به فناوری است.

∎ تجربه، غیرمادی بوده و قابل ذخیره­ سازی نیست

ایونت­ها و پرفورمنس های معاصر، بسیار نوآورانه و از نظر فنی به شدت پیشرفته هستند. موسیقی، تجارت، فرهنگ و ورزش در همین تعریف جای می ­گیرند. روندهای کنونی جهانی حاکی از آن است که صنعت تجربه با تمرکز بر رضایت کاربران یا مشتریان – و حتی ایجاد تحول در آن – از رشدی سریع برخوردار بوده و ظرفیت ­های بسیار بالایی از خود را به نمایش گذاشته است. برای درک ماهیت تجربی صنعت ایونت و فرایند آن، باید بحث را با موضوع گسترده اقتصاد تجربه آغاز کنیم. جایی­ که کسب­ و کارها، به ­منظور افزایش و ارتقاء ارزش محصولات یا کالاهای خود، در نوعی بستر تجربی کارشان را آغاز می ­کنند.

از کالا تا تغییر شکل

هر نوع اقتصادی با نوع پیشنهاد اقتصادی آن تعریف می­ شود. آن ­چه خریدار در ازای پرداخت پول از فروشنده به ­دست می ­آورد. پاین و گیلمور در مدل پیشرفت ارزش اقتصادی خود، 5 مورد از مجموعه این موارد را شناسایی کرده اند: کالاها، محصولات، خدمات، تجربیات و تغییر شکل ­ها.

نمودار ارتقاء ارزش اقتصادی، بر اساس نظریه پاین گیلمور.

یک اقتصاد کشاورزی، عمدتا بر کاشت، داشت و برداشت محصولات خود متمرکز می ­شود. محصول (استخراج شده) یک پیشنهاد تمایز نیافته است؛ مانند سیب، سیب ­زمینی، دانه ­های قهوه و… چنین پیشنهاداتی غالبا بر اساس بهای مشخص خریداری می­ شوند.

کالاها (اجناس ساخته شده)، اشیاء فیزیکی نظیر تجهیزات، لباس، مبلمان و خودرو هستند. کالاها در عصر انقلاب صنعتی، از راه توسعه تولید انبوه ظهور کردند. در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، کالاها به پیشنهاد اصلی اقتصاد بازار تبدیل شدند. این در حالی است که تولید انبوه به معنای استانداردسازی است. کالاهای صنعتی، با هدف ارائه محصول استاندارد – از خودرو گرفته تا چکش – به بازار متمایل هستند.

خدمات (ارسال شده) در قالب «فعالیت ­های نامحسوسی که از سوی فرد دیگری انجام می ­شود، مانند پخت وعده ­های غذایی، توزیع و بازرگانی کالا، تعمیر ابزارآلات یا وسایل، شستن لباس، از بین بردن موهای زائد و…» تعریف شده­اند. ارزش اقتصادی در ابتدا، بر مبنای ارائه نوعی خدمت خاص و ایجاد رابطه مثبت با مشتری طراحی شده است. سرانجام، تنها تولید یک محصول خوب کافی نبود. وظیفه مهم ­تر یک تولیدکننده، ارائه خدمات با ارزش افزوده بوده است: برنامه­ های تعمیر و نگهداری، ضمانت­ نامه ­های قرارداد، برنامه های پایبندی به کیفیت محصول و… بدین ­ترتیب، در نیمه دوم قرن بیستم، افراد بیشتری در بخش خدمات مشغول به­ کار بودند تا تولید کالا و محصول.

تجارب (مرحله­ای) وقایع به یاد ماندنی ­ای هستند که فرد را در سطح شخصی درگیر می ­کنند. به­ عنوان مثال، می ­توان به یک پرفورمنس، یک ایونت، یک نمایشگاه هنری، یک تئاتر یا یک جشنواره اشاره کرد. تحقیقات انجام شده توسط کارتر[1] و گیلوویچ[2] (2010) نشان داد، تجربه امری خاص، مردم را بیش از خرید کالا یا خدمات شادمان می­ سازد. امروزه تولید یا به روی صحنه بردن تجربیات، از نظر سرمایه گذاری، اشتغال و ارزش کلی، از اقتصاد خدمات پیشی گرفته است.

ایده به صحنه بردن تجربه­ ها به ­شدت به قلب طراحی ایونت تکیه زده است. دلیل اصلی خرید بلیت یک تئاتر، کسب تجربه ­ای قابل انتظار است. شرکت ­کنندگان در یک پرفورمنس یا تئاتر با مصرف تجربیات موجود در آن، سعی در ایجاد «وضعیت لذت داخلی یا رفاه» دارند. وظیفه طراحان این ­گونه آثار، تسهیل تولید و مصرف این دست از احساسات مثبت است. بدین ­ترتیب، انتظار می ­رود تهیه­ کنندگان و خالقان آثار نمایشی، تجارب مشترک خود را به نمایش بگذارند.

عنصر نهایی نمودار بیانگر تغییر شکل هدایت شده است و بر اساس آن «از تجربه به­ منظور هدایت مشتری برای تغییر استفاده می­شود». یک نمونه، ممکن است برگزاری تور هند باشد. تجربه مواجهه با سنت ­های محلی، آیین­ های مذهبی و غذاهای اصیل، می­ تواند گستره جهان ­بینی فرد را تحت­ تاثیر قرار دهد؛ پیش­ فرض­ های او را تغییر دهد و فردیت شخص را دستخوش تغییر شکل سازد. مصرف ­کنندگان، پس از این سفر، جهان را متفاوت خواهند دید. فناوری ­های تلفن همراه نیز زندگی ما را تحت ­تاثیر قرار داده و به همین واسطه، ما را تغییر داده ­اند. تصور برنامه روزانه ما بدون اینترنت و برنامه ­های هوشمند به­ شدت دشوار است.

چگونه تجربه یک ایونت می ­تواند منجر به ایجاد تغییر شود؟ کویپر و اسمیت (2014)، طبقه ­بندی تجربه ­های مختلف را ارائه کرده ­اند. بدین ­ترتیب، چندین لایه از یک تجربه نمایش (دکور، کارگردانی، متن، بازیگران، موسیقی، عوامل) از طریق تعبیر و تعامل شرکت کنندگان به یکدیگر پیوند می­ خورند. مصرف ­کننده یک ایونت، نه­ تنها آن رویداد را تجربه خواهد کرد، بلکه این تجربه را با زندگی خود در هم می­ آمیزد. در نتیجه، ایونت یاد شده تا حدودی باعث ایجاد تغییر و تحول می­ شود.

بخشی از کتاب اصول و مبانی طراحی ایونت – برای تهیه به لینک زیر مراجعه کنید:

اصول و مبانی طراحی ایونت

[1] Carter

[2] Gilovich

Loading

ارسال دیدگاه

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *