پاین و گیلمور اظهار داشته اند: از منظر اقتصاد، شما همان چیزی هستید که برای آن هزینه می کنید. شرکتی که برای چیزهای تمایز نیافته هزینه می کند، تنها به تجارت کالا می پردازد. هنگامی که برای چیزهای ملموس هزینه می شود، تنها به تجارت کالا پرداخته شده است. اما امروزه تجربه بهعنوان یک صنعت تلقی می شود. «جایی که تجربیات، محصول اصلی هستند. محصولی که به مشتریان خود، رویدادی منحصر به فرد، شخصی، غیرمعمول و به یادماندنی می بخشد». ویژگیهای کلیدی صنعت تجربه عبارتند از:
∎ حضور همزمان تولیدکننده و مصرف کننده در کسب تجربه.
∎ مشارکت مصرف کننده الزامی است.
∎ تجربه در بر دارنده تمایز و نوآوری است.
∎ وابسته به فناوری است.
∎ تجربه، غیرمادی بوده و قابل ذخیره سازی نیست
ایونتها و پرفورمنس های معاصر، بسیار نوآورانه و از نظر فنی به شدت پیشرفته هستند. موسیقی، تجارت، فرهنگ و ورزش در همین تعریف جای می گیرند. روندهای کنونی جهانی حاکی از آن است که صنعت تجربه با تمرکز بر رضایت کاربران یا مشتریان – و حتی ایجاد تحول در آن – از رشدی سریع برخوردار بوده و ظرفیت های بسیار بالایی از خود را به نمایش گذاشته است. برای درک ماهیت تجربی صنعت ایونت و فرایند آن، باید بحث را با موضوع گسترده اقتصاد تجربه آغاز کنیم. جایی که کسب و کارها، به منظور افزایش و ارتقاء ارزش محصولات یا کالاهای خود، در نوعی بستر تجربی کارشان را آغاز می کنند.
از کالا تا تغییر شکل
هر نوع اقتصادی با نوع پیشنهاد اقتصادی آن تعریف می شود. آن چه خریدار در ازای پرداخت پول از فروشنده به دست می آورد. پاین و گیلمور در مدل پیشرفت ارزش اقتصادی خود، 5 مورد از مجموعه این موارد را شناسایی کرده اند: کالاها، محصولات، خدمات، تجربیات و تغییر شکل ها.
نمودار ارتقاء ارزش اقتصادی، بر اساس نظریه پاین گیلمور.
یک اقتصاد کشاورزی، عمدتا بر کاشت، داشت و برداشت محصولات خود متمرکز می شود. محصول (استخراج شده) یک پیشنهاد تمایز نیافته است؛ مانند سیب، سیب زمینی، دانه های قهوه و… چنین پیشنهاداتی غالبا بر اساس بهای مشخص خریداری می شوند.
کالاها (اجناس ساخته شده)، اشیاء فیزیکی نظیر تجهیزات، لباس، مبلمان و خودرو هستند. کالاها در عصر انقلاب صنعتی، از راه توسعه تولید انبوه ظهور کردند. در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم، کالاها به پیشنهاد اصلی اقتصاد بازار تبدیل شدند. این در حالی است که تولید انبوه به معنای استانداردسازی است. کالاهای صنعتی، با هدف ارائه محصول استاندارد – از خودرو گرفته تا چکش – به بازار متمایل هستند.
خدمات (ارسال شده) در قالب «فعالیت های نامحسوسی که از سوی فرد دیگری انجام می شود، مانند پخت وعده های غذایی، توزیع و بازرگانی کالا، تعمیر ابزارآلات یا وسایل، شستن لباس، از بین بردن موهای زائد و…» تعریف شدهاند. ارزش اقتصادی در ابتدا، بر مبنای ارائه نوعی خدمت خاص و ایجاد رابطه مثبت با مشتری طراحی شده است. سرانجام، تنها تولید یک محصول خوب کافی نبود. وظیفه مهم تر یک تولیدکننده، ارائه خدمات با ارزش افزوده بوده است: برنامه های تعمیر و نگهداری، ضمانت نامه های قرارداد، برنامه های پایبندی به کیفیت محصول و… بدین ترتیب، در نیمه دوم قرن بیستم، افراد بیشتری در بخش خدمات مشغول به کار بودند تا تولید کالا و محصول.
تجارب (مرحلهای) وقایع به یاد ماندنی ای هستند که فرد را در سطح شخصی درگیر می کنند. به عنوان مثال، می توان به یک پرفورمنس، یک ایونت، یک نمایشگاه هنری، یک تئاتر یا یک جشنواره اشاره کرد. تحقیقات انجام شده توسط کارتر[1] و گیلوویچ[2] (2010) نشان داد، تجربه امری خاص، مردم را بیش از خرید کالا یا خدمات شادمان می سازد. امروزه تولید یا به روی صحنه بردن تجربیات، از نظر سرمایه گذاری، اشتغال و ارزش کلی، از اقتصاد خدمات پیشی گرفته است.
ایده به صحنه بردن تجربه ها به شدت به قلب طراحی ایونت تکیه زده است. دلیل اصلی خرید بلیت یک تئاتر، کسب تجربه ای قابل انتظار است. شرکت کنندگان در یک پرفورمنس یا تئاتر با مصرف تجربیات موجود در آن، سعی در ایجاد «وضعیت لذت داخلی یا رفاه» دارند. وظیفه طراحان این گونه آثار، تسهیل تولید و مصرف این دست از احساسات مثبت است. بدین ترتیب، انتظار می رود تهیه کنندگان و خالقان آثار نمایشی، تجارب مشترک خود را به نمایش بگذارند.
عنصر نهایی نمودار بیانگر تغییر شکل هدایت شده است و بر اساس آن «از تجربه به منظور هدایت مشتری برای تغییر استفاده میشود». یک نمونه، ممکن است برگزاری تور هند باشد. تجربه مواجهه با سنت های محلی، آیین های مذهبی و غذاهای اصیل، می تواند گستره جهان بینی فرد را تحت تاثیر قرار دهد؛ پیش فرض های او را تغییر دهد و فردیت شخص را دستخوش تغییر شکل سازد. مصرف کنندگان، پس از این سفر، جهان را متفاوت خواهند دید. فناوری های تلفن همراه نیز زندگی ما را تحت تاثیر قرار داده و به همین واسطه، ما را تغییر داده اند. تصور برنامه روزانه ما بدون اینترنت و برنامه های هوشمند به شدت دشوار است.
چگونه تجربه یک ایونت می تواند منجر به ایجاد تغییر شود؟ کویپر و اسمیت (2014)، طبقه بندی تجربه های مختلف را ارائه کرده اند. بدین ترتیب، چندین لایه از یک تجربه نمایش (دکور، کارگردانی، متن، بازیگران، موسیقی، عوامل) از طریق تعبیر و تعامل شرکت کنندگان به یکدیگر پیوند می خورند. مصرف کننده یک ایونت، نه تنها آن رویداد را تجربه خواهد کرد، بلکه این تجربه را با زندگی خود در هم می آمیزد. در نتیجه، ایونت یاد شده تا حدودی باعث ایجاد تغییر و تحول می شود.
بخشی از کتاب اصول و مبانی طراحی ایونت – برای تهیه به لینک زیر مراجعه کنید:
[1] Carter
[2] Gilovich