انواع ایونت ها و رویدادهای نمایشی به عنوان بخشی از صنعت تجربه، باید نسل های Y و Z را بهعنوان یکی از مخاطبان اصلی خود در نظر بگیرند. هزاره ای ها یا نسل Y افرادی هستند که در فاصله میان سالهای 1980 تا 1996 متولد شده اند. تا سال 2025، تقریبا 75٪ از نیروی کار جهان را نسل Y تشکیل خواهند داد. نسل Z کسانی هستند که از اواسط دهه 1990 تا اوایل دهه 2000 متولد شده اند. هر دو گروه، نسل رسانه های اجتماعی به شمار می روند که به شدت به آموزش های بصری وابسته اند.
آن ها مخاطبانی هستند كه «در لحظه زندگی می كنند». این نسل در رابطه با برندها، پاسخ هایی سریع و تقریبا فوری می خواهند. آن ها مصرف کنندگانی احساسی هستند. این مخاطبان به جای ویژگی های عملکردی یک محصول یا خدمت، به تعامل عاطفی با آن اهمیت می دهند. آن ها همچنین به دنبال اعتبار، منحصر به فرد بودن و فرصت شناسایی خود با یک برند خاص هستند.
در همین راستا، یک برند تجاری به منظور پذیرش، کاوش و استقبال از نسل جدید مصرف کنندگان، باید سبک خاص خود را داشته باشد؛ تجربه احساسی مثبتی را ارائه دهد؛ به روز باشد؛ احساس امنیت به وجود آورد و دوستدار محیط زیست باشد.
برند ایونت CRUSH چیست؟
عناصر بنیادین ساخت یک برند ایونت یا گروه نمایشی موفق نزد نسل های جدید Y و Z را می توان به اختصار CRUSH (باحال بودن[1]، واقعیت[2]، منحصر به فرد بودن[3]، هویت مداری برند[4] و خوشبختی[5]) نامید (Van den Bergh and Behrer). نمودار 2.2، مدل ضریب نفوذ برند ایونت را نشان می دهد. در این نمودار، اهرم به عنوان «ترکیبی از رضایتمندی، توصیه و نزدیکی به برند» تعریف میشود.. ضریب نفوذ برند تضمین میکند که یک ایونت برای مدتی طولانی «داغ» خواهد ماند.
– نمودار 2.2: برند ایونت CRUSH، بر اساس ایده ون دن برگ و بهرر، 2016.
باحال بودن
تحقیقات انجام شده توسط ون دن برگ و بهرر درباره باحال بودن برند، 3 مولفه اصلی «باحال» بودن را شناسایی کرده است. این ویژگی ها عبارتند از: اصالت، که به معنای روش اصلی خدمات رسانی، اجرا یا برقراری ارتباط با مخاطب است. محبوبیت، که به توافق عمومی درباره برند اشاره دارد و می گوید: «چقدر این برند جالب است» و در نهایت، با حال بودن، که جذابیت کلی و تجربه مثبت شخصی برقراری ارتباط با یک ایونت را توصیف میکند. کانال های اصلی که از طریق آن ها استاندارد باحال بودن تعریف و منتشر می شود، دوستان، تلویزیون، نشریات و تبلیغات هستند. یک ایونت، برای برآورده کردن الزامات «باحال» بودن باید یک موضوع اصلی یا فعالیت های جذاب و جالبی را به منظور دستیابی به محبوبیت و شناخت عمومی ارائه دهد.
واقعیت
این موضوع به وفاداری نسبت به خود اختصاص دارد، نه تقلید کردن یا جعلی بودن. نسل Y و Z، صداقت را ارزیابی می کنند. طراحی خوب یک اجرا یا ایونت، شامل احترام گذاشتن، گوش دادن و بحث در مورد ایده ها با مخاطبان است. یک برند، باید به یک دوست شفاف، باز و صمیمی تبدیل شود. شما به عنوان طراح ایونت، باید به راه ها و قوانین ارتباط با مخاطبان هدف ایونت خود بیاندیشید. چه محتوایی را به اشتراک می گذارید؟ آیا به بازخورد مخاطب و نظرات انتقادی احترام می گذارید؟ چگونه به معرفی ارزش اصلی ایونت خود می پردازید؟
منحصر به فرد بودن
ون دن برگ و بهرر پیشنهاد می کنند، مدیران برندها به یک سری سوالات که منحصر به فرد بودن برند آن ها و هویتشان را روشن می کند، فکر کرده و به این پرسش ها پاسخ دهند:
∎ شما چه کسی هستید؟
∎ DNA برند منحصر به فرد شما چیست؟ آیا هویت شما باعث می شود که در عرصه رقابت متمایز باشید؟
∎ شما چه هستید؟
∎ معنای برند شما چه چیزی را پیشنهاد می کند؟ دیدگاه برند شما چیست؟
پاسخ های صریح و روشن به این پرسش ها، به نسل های Y و Z کمک می کنند تا بفهمند آیا آن ها در ارزش ها و علایق شما سهیم هستند یا نه و آیا اصولا مایلند خود را با دیدگاه شما همسو سازند؟ فرمول بندی و انتقال صحیح هویت ایونت شما کار چندان آسانی نیست. چه چیز خاصی در ایونت شما وجود دارد که افراد باید به آن توجه کرده و پول و زمان خود را صرف شرکت در آن کنند؟
هویتمداری برند
برای کمک به مخاطبان هدف، خود را با یک برند ایونت معرفی کنید. اطمینان حاصل کنید که ارزش های برند شما، دغدغه های اصلی نسل های Y و Z را منعکس می کنند:
∎ جشن گرفتن و لذت بردن از جوانی. «مهمانی» و ایجاد احساس تعلق نسبت به بخشی از یک جمعیت.
∎ ار بین بردن خمودگی و کسالت.
∎ به اشتراک گذاشتن داستان های خوب و خنده دار. غیر قابل پیش بینی، قابل اعتماد و احساساتی باشید.
∎ زندگی کنید و بیاموزید. کاوش در حوزههای جدید، اشتباهات، تلاش مجدد و توسعه هویت خود.
∎ شهروند جهانی با هویت محلی.
برای مطالعه بیشتر می توانید به دوره آفلاین آن مراجعه کنید:
[1] Coolness
[2] Realness
[3] Uniqueness
[4] Self-Brand Identification
[5] Happiness
